中新经纬:中国不乏百年传承的老字号品牌,但是却缺乏世界性的百年品牌。您觉得问题出在哪里?在打造老字号国际品牌方面您有哪些建议?
张国华:首先,由于历史的原因、社会动荡的原因,中国品牌发展的连续性不足,中国真正不间断的百年品牌不多。其次,不像物质极大丰富后,人们对商品更有选择、更注重质量和品牌,在“短缺经济”时期,产品生产不愁卖。所以,在此前很长的一段时间里,我们对品牌建设不是很重视,导致百年品牌较少,老字号也不注重打造、宣传品牌。再次,许多老字号品牌急于扩张、急于做大,开发的加盟店、加盟商不能保障质量。一些老字号更注重品牌名义上的输出和扩张,没有下力气把品牌内涵与质量服务打造好,经历了几年所谓扩张性发展,反而损害了品牌。
由于老字号在历史上已经形成的质量口碑,和在业内受到消费者的认可度较高,老字号本身是具备一定品牌优势的。老字号想要扩大品牌影响力,甚至打造国际性品牌,必须讲究久久为功、匠心精神。
中新经纬:2022年,以电动汽车、光伏产品、锂电池的出口为代表,中国高技术、高附加值、引领绿色转型的产品成为出口新增长点。您认为应如何将我们的技术优势与品牌打造结合起来,借机打造国际性的中国民族品牌?
张国华:近些年受益于技术进步,中国以新能源车、光伏产品为代表的高技术行业成为新出口增长点,为国际化品牌建设提供了基础条件。在此基础上,还应注意四点。一是保障质量。产品与服务的质量是品牌发展的基础,要避免急于扩大市场而忽视产品立足之基的行为。二是不要“卷”。合理的价格、科学的价格是保证质量的重要的基础。降低产品价格获取市场,应建立在技术进步、科学管理等方面,搞价格大战的恶性竞争,质量品牌是立不住的。三是塑造品牌,要学会营销。“酒香不怕巷子深”的说法,已不太符合物质极大丰富时期的现实情况了。市场上同类商品越来越多,企业不进行市场引导、宣传,好的产品很可能被埋没。应充分认识品牌宣传的重要性。四是品牌国际化要懂得当地文化、当地语境、当地渠道、当地习惯。只以原有的品牌话术去开拓国际市场,可能事倍功半,甚至适得其反。
中新经纬:当前,品牌“出海”从大企业向中小企业发展,一些中小企业反映“出海”存在缺乏渠道建设、品牌定位不清等问题。您对中小企业品牌“出海”有何建议?
张国华:许多品牌,特别是中小品牌,其产品质量受到较高认可,但由于市场上商品种类太多,“出海”后容易在众多的产品中“淹没”。而中小企业又缺乏实力和经费去做更多的宣传营销,这确实困扰着中小企业。
对此,一是可以运用行业的力量、国家的力量,加上“抱团”的力量。比如,可以通过企业出资、国家出资、地方补贴等,设置行业认证、国家认证,将认证产品的品牌统一宣传。二是解决宣传技术的问题。思考用什么样的创意、文案、语境,用什么样的所在国好接受的方式宣传品牌。三是运用渠道。当前我们的品牌宣传注重品效合一,但国外的方式与习惯是什么?我们还需要研究其路径,使投放效果更好。四是对品牌进行深入研究。在“出海”品牌建设方面,“双品牌”的思路很值得借鉴。品牌讲究朗朗上口,有的品牌名称在当地的发音比较难,不利于品牌在当地传播,如何把品牌名字起好是值得企业思考的问题。
中新经纬:中国品牌“出海”中,品牌传播应核心关注的是什么?您如何看待中国企业从“贸易出海”向“品牌出海”的转换?
张国华:这是由世界工厂向世界制造中心、品牌中心转变的过程。改革开放之初,我们是“两头在外”,进口原料加工后又将产品出口。这其中很多是OEM贴牌生产,更多是没有品牌价值的、中低端的价格的产品,由此也影响了国际市场对中国产品形象的理解,很多人仍把中国产品定位在中低端,实际上中国产品质量、功能、售后服务早已不是如此。这种认识是由于缺少品牌价值。认识一个国家往往从其产品开始,品牌出口有助于提高国家形象。
同时,“品牌出海”有助于扩大贸易量,并提供更大的附加值。以苹果手机为例,中国加工苹果手机的附加值较低,而苹果公司以技术、品牌、设计取得的附加值更高。目前,中国已经到了“品牌出海”的时期,产品质量、科技水平、售后服务都有保障,只差品牌。对此,在遵循品牌规律的基础上,还要坚持科学的营销、良好的创意、有效的传播、了解所在国的文化背景与市场习惯等,发扬工匠精神,才能慢慢树立起品牌。
中新经纬:现在新技术日新月异,您如何看待新技术为打造国际化品牌带来的机遇与挑战?
张国华:当前,AIGC、大模型等已不是“未来和远方”,而是已经切实存在的现实。AIGC等新技术已经被应用于广告营销上。无论是文案、PPT、画面或短视频剪辑,人工智能技术的应用进步都是非常快速的。这对品牌宣传来说,是一大挑战,如果企业不能快速学习利用工具或能力较弱,意味着将很快被市场淘汰;同时又是一种机遇,人工智能在设计上的效果已经受到了普遍的认可One体育,企业要思考的是如何利用设计框架、设计问题,让人工智能产生更大的价值,广告界、媒体界也应给予高度重视,把它们当作得力的助手。
中新经纬:第十届财经中国V论坛暨品牌夏季峰会将于8月18日举办,峰会邀请了专家、企业代表参会,讨论平台企业品牌建设、如何挖掘新消费时代品牌潜能等问题。您对本届峰会有何期待?
张国华:品牌创新是丰富企业文化内涵、激发消费潜力的重要元素,品牌夏季峰会聚焦平台企业品牌建设、ESG与社会责任等贴近企业现实关注的话题,相信将对中国品牌建设发展贡献智慧和力量。祝本届夏季品牌峰会举办成功!(中新经纬APP)
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